Ormai è diventato un gesto di prassi: quando siamo in viaggio e dobbiamo scegliere un ristorante o un albergo ci affidiamo in automatico al nostro smartphone e a Tripadvisor (prima fonte di informazioni per il 67% degli italiani, da studio Nielsen).

Nato nel 2000 ha raggiunto la sua maturità nel 2004 e ad oggi conta 350 milioni di visitatori unici ogni mese, più di 290 milioni di recensioni e opinioni relative a 5.3 milioni di alloggi, ristoranti e attrazioni in 47 Paesi.
Un sito che da solo è riuscito quindi a cambiare il comportamento dei consumatori e a creare un nuovo mercato. E come spesso succede con il successo e la grande diffusione al pubblico sono cominciati i problemi. Prima gli screzi tra esercenti concorrenti che si facevano recensione negative a vicenda, poi il salto di livello: agenzie specializzate nella “social optimization” o nella “web reputation” che hanno messo in piedi un vero e proprio businness, offrendo pacchetti di recensioni positive e/o negative, ovviamente false.

Un esempio da una mail di offerta commerciale:

“… le offriamo pacchetti di recensioni genuine scritte da potenziali veri utenti. Il listino è il seguente:
10 recensioni 70€
20 recensioni 130€
30 recensioni 200€
Inoltre ci impegneremo a vendere il servizio a un solo cliente per località. Perché noi offriamo e pretendiamo serietà e correttezza”.

A parte il grande senso dell’autoironia di chi ha scritto questa mail, bisogna notare che i prezzi sono davvero bassi, considerando che per l’esercizio commerciale medio 30 recensioni spostano sensibilmente il rating. Dati i prezzi popolari viene quindi il dubbio che il mercato sia inondato da offerte del genere e che siano davvero molti gli esercenti che accettano questo tipo di proposte.
Le conseguenze sulla veridicità della valutazione del prossimo ristorante o del prossimo albergo che cercherete su Tripadvisor le lascio alla vostra immaginazione. Ma quando alle attività di concorrenza sleale si aggiungono le bufale allora la situazione si complica davvero.

Recentemente Federalberghi ha segnalato una pagina di Tripadvisor in cui veniva recensito l’Hotel Regency di Roma, struttura che in realtà è stata chiusa nel 2007. Possiamo citare inoltre il caso del kebabbaro di Lugano che risulta essere il migliore ristorante della città. Oppure Oscar’s, un locale inesistente che era riuscito a essere al ventisettesimo posto tra i ristoranti più raccomandati di Brixham, nel Devon. O la recensione di un certo Giuseppe Betlehem su un fantomatico Hotel Le Grotte di Betlemme, in cui tra le altre cose ci si lamentava dell’impianto di riscaldamento rumoroso che ricordava un bue ed un asinello. Oppure più semplicemente la recensione di un ristorante in cui il relatore dichiara senza problemi di non esserci mai stato.

Tutti casi raccolti da un gruppo Facebook (Gufo? No grazie!) composto da oltre 2.000 persone impiegate a vario titolo nel settore turistico che da tempo denunciano le stranezze di un sistema da cui dipende la loro vita lavorativa, decidendo il successo o il fallimento di un’attività commerciale in un modo che loro giudicano poco trasparente (e abbiamo usato un eufemismo). A sostegno di questa tesi arriva la società di ricerca Gartner, che in uno studio indipendente stima intorno al 10-15% il numero delle recensioni false.

La clamorosa multa da 500.000 euro comminata nel dicembre 2014 a Tripadvisor dall’Antitrust con la motivazione che l’azienda “diffonde informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni (…) adottando strumenti e procedure di controllo inadeguati a contrastare il fenomeno delle false recensioni. In particolare, TripAdvisor pubblicizza la propria attività mediante claim commerciali che, in maniera particolarmente assertiva, enfatizzano il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni siano sempre attendibili in quanto espressione di reali esperienze turistiche”.
Multa che poi il TAR ha annullato con motivazioni altrettanto interessanti. Nella sentenza si legge infatti che “Tripadvisor non ha mai asserito che tutte le recensioni siano vere, richiamando anzi l’impossibilità di controllo capillare e invitando a considerare le ‘tendenze’ delle recensioni e non i singoli apporti”.

Si tratta quindi di una vera e propria crisi di credibilità che mina alle basi l’intero servizio proposto dal portale: se le recensioni non sono autentiche, spontanee, peer-to-peer (da utente a utente) allora perché una persona dovrebbe consultare Tripadvisor per scegliere il ristorante in cui cenare o l’albergo in cui dormire?

La risposta dell’azienda multinazionale punta su due fattori: un dipartimento di controllo della veridicità dei contenuti composto da 300 persone; e un algoritmo software che verifica l’attendibilità di ogni nuova recensione.

Tripadvisor dichiara inoltre che gli utenti non devono guardare ai singoli giudizi, ma affidarsi al numero di pallini, ovvero al gradimento complessivo ottenuto dall’attività commerciale in questione, risultato di un ampio numero di recensioni. Ma abbiamo visto quanto sia facile ed economico comprare pacchetti di recensioni fasulle. La risposta dell’azienda non è quindi diciamo blindata, e continua a mostrare il fianco a molti attacchi, che bisogna riconoscere essere condivisibili, soprattutto perché stiamo parlando dell’affidabilità di un servizio che ormai è uno standard in uno dei settori più ricchi dell’economia globale.

In questa crisi Tripadvisor riuscirà a mantenere la propria brand equity senza apportare cambiamenti strutturali al proprio sistema? È difficile da credere, perché algoritmi e controllori sono sempre fallibili; l’unico modo potrebbe essere quello di rendere certa l’identità di ogni recensore, rifiutando i nickname e agganciandola almeno al profilo social della persona. In questa maniera si avrebbe qualche certezza in più e soprattutto si potrebbe chiedere ragione di recensioni sospette oppure svolgere opportune attività di verifica.

Fonti:
Blog.zoorate.com
Corriere.it/economia
Ttgitalia.com
Repubblica.it/economia

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